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葉茂中 鬼才兇猛—《時裝》專訪葉茂中這廝
作者：葉茂中 時間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
中國目前大多是叫賣式的廣告。漂亮的有味道的廣告什么時候才能有？
瓊瑤、瘋狂英語和白居易有什么相同點？
做廣告必須說“人話”?
廣告人怎樣才能真牛逼？
下午兩點，陽光最好。葉茂中穿著T恤，光腳坐在沙發(fā)上。“太好了！”攝影師興奮地按著快門，“他的狀態(tài)和別人都不一樣，他太寫意了！”拍攝間隙，葉茂中悄悄走到攝影師旁邊，指著一尊雕塑——一個只穿著短褲的小孩，小心翼翼地問，“我能和他同一個姿勢嗎？”沒等攝影師反應(yīng)過來，他討好地補充說：“如果需要，我可以脫掉褲子，和他一樣只穿短褲。”
很難想象，這位不喜歡穿西裝、甚至連皮鞋也懶得穿的中年男人是個老總。即使媒體要求“穿得潮流，有范兒一點”，葉茂中仍是一身低調(diào)黑色，只是衣服面料偶爾在光照下閃閃，表示他已為外形做過努力了，而永遠扣一頂黑色的棒球帽，這已經(jīng)成了他的招牌，以至于有一次他去大學演講，時間匆忙來不及戴，結(jié)果講了一半有學生發(fā)問“你是葉茂中么？怎么沒帽子？”
說起事業(yè)開端，葉茂中哈哈大笑，“我的人生跑題了，我小時候的夢想是當一名畫家，沒想到陰差陽錯才成了廣告人。”這一跑題，用上了葉茂中“整個生命的力量，以至無法回頭”。幾十年來葉茂中永遠都像個剛中了廣告的“毒”的毛頭小伙，廣告情結(jié)近乎瘋狂，憑著真性情、劍走偏鋒的勇氣和層出不窮的點子，葉茂中愣是在高手如云的策劃江湖上搏了個“鬼才”稱號。
榮恥銷量都沒有，要形象有屁用
“對廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。”博客上，葉茂中總是語出驚人，“中國有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學學古人，流傳這么多年的一個古訓，總有它的道理吧。既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！”此語一出，贊聲一片，罵聲兩片。
“咬著牙根稱贊”，這種矛盾的表述只適用于鬼才，葉茂中從不按道理出牌，明明是乙方，卻會因為甲方不接受他的創(chuàng)意，而跑到客戶面前絕食抗議；合作過程中，他時常讓客戶當場大發(fā)雷霆，拂袖而去，而豐厚的回報又讓客戶準備下一次合作，于是一切循環(huán)。葉茂中的作品曾連續(xù)兩年入選中國惡俗廣告十大，這樣他“引以為恥又引以為榮”，“恥是為了幫客戶賺錢，連這般俗招都想得出，實在不是有文化的人該做的，榮是客戶賺了錢，連聲賀謝。”在葉茂中看來，廣告是“找對人說對話”，俗廣告某種程度上會對品牌形象造成傷害，但在魚和熊掌不能兼得的時候，葉茂中這廝建議“先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象還有屁用。”他不止一次放話：“如果你的產(chǎn)品目前還不是賣給文化人的，而是賣給俗人的，你不妨找葉茂中營銷策劃機構(gòu)，在做能賣貨的俗廣告方面我們實在是太有心得了。”
原則 廣告必須說人話
要把俗廣告作出彩來，創(chuàng)意更是少不得。葉茂中對公司職員和自己的要求，“沒有好的創(chuàng)意就去死吧！”而被稱為“鬼才”，葉茂中的創(chuàng)意經(jīng)常讓人們大跌眼鏡。2002年，保暖內(nèi)衣市場大戰(zhàn)，北極絨品牌選中趙本山作為形象代言人，如何解決老趙的土氣，成了葉茂中的難題。最后給出的方案：趙本山被外星人劫持，在這種背景下，趙本山的“土”反而成了一個亮點，既體現(xiàn)產(chǎn)品科技感、時尚感又不失幽默。“18時58分8秒趙本山被外星人劫持！”一通折騰下來，“地球人都知道”火了，北極絨也火了。
很多廣告人覺得葉茂中弄出來的東西不夠?qū)I(yè)，葉茂中這廝完全當耳邊風，“我們的標準是：廣告必須說‘人話’，好處是，讓消費者感到親切、安全。王朔的小說，通篇就是兩個字“別裝”。還有崔健，他的歌詞‘我沒有錢、也沒有地方，我只有過去’、‘一無所有’，這都是‘人話’，所以他是那個年代唯一有能力在體育館開演唱會的人。”在葉茂中看來，廣告首先要讓人明白你要說的是什么。“白居易的詩為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個好習慣：每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止。”
創(chuàng)意 會服務(wù)會溝通的牛糞
做營銷策劃十余年，每每聽到客戶講自己的產(chǎn)品如何如何比競爭對手強，消費者就是不辨優(yōu)劣，葉茂中這廝都會用一句話讓對方?jīng)]了脾氣：“世上賣得好的東西不一定是最好的東西。問題是你想做最好的東西，還是想做賣得最好的東西？”葉茂中管這個叫“鮮花插在牛糞上現(xiàn)象”。有一次葉茂中去大學演講，他問學生：系里最漂亮的女生被誰勾跑？是成績最好的男生，郎才女貌？臺下?lián)u頭。那么是最帥的男生，俊男靚女？臺下復搖頭，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上幫她排隊打飯的家伙勾跑了。為此，葉茂中得出一個結(jié)論：鮮花為什么總是插在牛糞上，是因為牛糞會服務(wù)會溝通。“你是想娶個大美女偷著樂，還是想做一個光棍好男人？”葉茂中歪著腦袋問。
“廣告的創(chuàng)意性和美感問題不須討論，問題是中國大多數(shù)消費者還停留在審美的的初級階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個數(shù)據(jù)很驚人：中國有4.5億人平時不刷牙。面對這個絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式廣告在國內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。舉幾個很簡單的例子，瓊瑤阿姨的長篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒內(nèi)涵，但它硬是紅遍大江南北，賺了大把鈔票。李陽的“瘋狂英語”教學為什么瘋狂全國，就因為它是叫賣式的英語教學，他的錢也沒少賺。金嗓子喉寶只一句：保護嗓子請選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。”看上去很美，最后卻連品牌名都沒讓人記住，這種標榜創(chuàng)意的廣告讓葉茂中看不上眼。“創(chuàng)意是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來，很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更見效益。所以，如果廣告創(chuàng)意不能立竿見影，我們寧可叫賣。”當然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，但從叫賣式廣告中能學到有用的東西卻不容置疑。所以“叫賣+創(chuàng)意”的廣告，便成了他現(xiàn)階段作業(yè)的方向。
體悟 愛上雨和狼
“鬼才”愛雨，有時為了尋找靈感，他會坐飛機到曼谷、香港，或是突然開車從上海跑到杭州獨自感受這份空靈，這個習慣源自一次危機。2003年，中華立領(lǐng)男裝找到葉茂中合作，把1000多萬和李連杰都交到他的手上。壓力讓葉茂中迷失了，幾個月下來一籌莫展，他甚至開始對自己沒有信心了。回家路上，他心不在焉地開車，竟然開出上海，到了杭州的云棲竹徑。路上沒有一個人，他走下車，大風卷著雨點和竹葉向他襲來，他下意識地用手推開，幾次下來，葉茂中豁然開朗。“生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己。男人就該對自己狠一點！”這份感悟最終成了中華立領(lǐng)男裝的廣告詞。
“鬼才”愛狼，一打開葉茂中公司的網(wǎng)站，先是一聲低沉狼嚎，隨著激情“宣言”出現(xiàn)，一匹狼吼叫著“嗖”地竄了出來。“狼是唯一在急速奔跑過程中還能思考的動物。”葉茂中始終在奔跑，好像不知疲倦。“想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己，如果沒有自虐傾向的人建議你最好別做廣告。因為廣告是看不見硝煙的市場戰(zhàn)，當了兵，就不能充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場上吹口琴，而應(yīng)該隨時扛著槍沖上去。”
葉茂中，廣告人兇猛，雖然在同行看來，有點不管不顧，犯渾。葉茂中自有說法：“什么樣的廣告人吃香？當然是能幫客戶賺錢的。客戶是現(xiàn)實分子，“有奶便是娘”，廣告人也是現(xiàn)實分子，裝牛逼不如真牛逼。怎樣才能真牛逼？廣告玩的是智慧，是實在，想玩虛的，找地方歇著吧。這一行，只有幫客戶賺了大錢，只有客戶定義你是英雄，你才是真的英雄。或者梟雄。”
快問快答
Q:每天必須要做的事情都是什么？
A:想方設(shè)法讓自己眼前出現(xiàn)美好事物。
Q:怎樣理解時尚？
A:時尚是件非常可怕的潮流現(xiàn)象。
Q:理想的生活狀態(tài)是什么？
A: 飄浮，隨意，可以天馬行空的想象。
Q:趣味對你來說意味著什么？
A:生命。
Q:在你的策劃生涯中，哪個人對你的影響力最大？
A:毛澤東，我讀毛澤東的作品大約有四百多本，他的軍事思想對我影響最大。
Q:用幾個詞形容一下你眼中的自己。
A:不清晰、情緒化、多變、節(jié)制并追求生命完整的人。
Q:閑暇時間你的放松方式如何？
A:看電影，和朋友交流，這是我必不可少的放松。
葉茂中影響力歷程
1990年，策劃春蘭空調(diào)廣告，“1棒打進6個臺球”的廣告在中央電視臺播了5年，葉茂中憑此踏上了專業(yè)廣告人之路。
2000年，百家保暖內(nèi)衣市場飽和，葉茂中動用趙本山，一句“地球人都知道”讓北極絨保暖內(nèi)衣廣為人知。
2001年，葉茂中把米盧和金六福策劃到一起，讓金六福成為福酒代名詞。
2002年，由葉茂中為柒牌男裝策劃的廣告語“男人，要對自己狠一點”成為流行語。
2003年，啟用當紅明星周迅，提出全新理念糖果搭車維生素，葉茂中的策劃使雅客V9在短期內(nèi)迅速走紅。
2003年，廣州的“雙種子快餐店”在葉茂中的手中迅速變身為全國性的“真功夫快餐連鎖”品牌。
2006年，葉茂中為中華英才網(wǎng)設(shè)計了“更快更準找工作！”的廣告詞。
2008年，全球內(nèi)衣領(lǐng)袖品牌、具有130年歷史的德國舒雅公司正式與葉茂中開始合作。